Intervista a Federico Frasson, fondatore e managing director di Fkdesign

1) Sono passati 20 anni dall’inizio dell’avventura Fkdesign. Cos’è cambiato?

È cambiato il mondo. 

Se penso al mondo della comunicazione i primi cambiamenti riguardano i tempi e gli strumenti.

Ho iniziato la mia avventura nell’anno 2000 quando tutto si scriveva e si stampava.

Si inviavano documenti via fax, oggi c’è il mondo digitale.

Si firmavano contratti con la vecchia valuta, la lira, oggi c’è l’euro.

Questi due esempi bastano per far comprendere il cambiamento. Ma è cambiato anche il mio ruolo, da grafico a consulente per lo sviluppo del business.

In concreto significa aver continuato ad investire nella formazione, nello studio in maniera costante e continuativa per “cambiare assieme al cambiamento”.

La nostra crescita, che è avvenuta, ne è stata la miglior conseguenza.

La nostra palestra è stata lavorare con i clienti, ogni giorno, per far diventare le loro attività di comunicazione efficaci e, soprattutto, per far raggiungere gli obiettivi di business.

Oggi siamo in grado di essere al fianco delle aziende dalla fase di analisi del mercato fino alla pianificazione e realizzazione dell’attività di comunicazione.

Per spiegarmi cito una frase con la quale rispondo alla classica domanda “Che lavoro fai?”, che è sempre una domanda difficile per noi che ci occupiamo di comunicazione, la risposta è “metto in contatto le marche con i consumatori”.

Tutto questo mi ha consentito di arrivare oggi, dopo 20 anni, con un’agenzia, Fkdesign appunto, strutturata, professionale e qualificata.

2) Da grafico a consulente. Tutti oggi possono fare tutto?

Assolutamente no, tutti devono avere un ruolo ben preciso. Noi come Fkdesign ci sentiamo una squadra, composta da tutta una serie di figure specializzate, come il copywriter, il videomaker, il social manager, il graphic ed il web designer e così via.

Ognuno è specializzato verticalmente, ma essendo una squadra, i nostri ruoli sono tra loro comunicanti per coordinare al meglio tutte le attività di comunicazione di ogni singola impresa.

3) Nello specifico, com’è cambiato nel mondo della comunicazione?

Il mondo della comunicazione è stato completamente stravolto. Il cambiamento più importante è stato proprio l’approccio alla comunicazione che è diventata sempre più una funzione strategica.

Vent’anni fa le aziende pensavano a produrre e a mettere il prodotto sul mercato, oggi questo non basta più. È necessario approfondire vari aspetti: quale prodotto serve o desidera il mercato? L’azienda è in grado di produrlo? Come? E soprattutto con quale posizionamento l’azienda deve entrare nel mercato?

Se un’azienda non risponde a queste domande, si rischia di creare un’attività di comunicazione fine a sé stessa.

Ciò che serve è invece partire dalle fondamenta. Serve un approccio basato sulle vere esigenze del consumatore, sull’analisi delle opportunità concrete dell’azienda nel mercato, l’analisi della concorrenza, i vari segmenti del mercato per riuscire a creare una mappa chiara che ci guidi nello sviluppo delle attività di comunicazione. Solo dopo aver gettato queste basi si può procedere al posizionamento di marca dell’azienda e a tutte le attività, compresi anche gli strumenti, che si devono adottare per perseguire i suoi obiettivi di business.

Il ruolo della comunicazione è cambiato tantissimo, ma le fondamenta per noi sono rimaste le stesse.

4) In questi venti anni non ci si è mai annoiati a fare le stesse cose. Si può dire che siete stati fulcro di queste profonde trasformazioni della comunicazione?

Questo credo sia il fattore più bello del nostro lavoro. È un lavoro che continua a cambiare, che continua a creare nuovi stimoli ed è proprio questo il “bello” del nostro lavoro. Bisogna però avere la costanza e la consapevolezza di capire che ogni giorno potrebbe essere quello in cui verrà creato un nuovo strumento di comunicazione. Ciò che è necessario individuare è la sua rilevanza agli occhi dei consumatori.

Lasciatemi dire che per me questo è il lavoro più bello del mondo.

5) Qual è la vera qualità che deve avere un bravo comunicatore?

La qualità è saper ascoltare. Sembra una banalità, però se noi riusciamo a capire che ascoltando si può crescere siamo già a buon punto.

Oggi bisogna ascoltare il consumatore in profondità, i suoi bisogni, i suoi desideri, capire cosa possiamo fare per migliorare la sua vita e renderlo più felice.

6) Basta la creatività o serve qualche altro elemento?   

La creatività è un requisito fondamentale e importantissimo che deve possedere un’agenzia di comunicazione. Ma la creatività da sola non basta. Soprattutto se, come nel nostro caso, l’obiettivo è aumentare il business dei nostri clienti.

Secondo me, la creatività è un moltiplicatore dell’efficacia della rilevanza. La rilevanza è quell’elemento che oggi nel 2020 definisce il business di un’impresa. La rilevanza si esprime attraverso queste domande: “Questo prodotto soddisfa il bisogno del cliente?” “È importante per il cliente?” Nel momento in cui il prodotto soddisfa i suoi bisogni, la creatività diventa quel moltiplicatore che lo fa apprezzare ancora di più nel mercato.    

La creatività deve entrare in simbiosi con la strategia. Il colpo di genio creativo funziona se alla base ci sono solide fondamenta e obiettivi chiari e definiti. Tutti possono essere creativi, pochi però sono efficaci e utili allo sviluppo del business. La creatività deve riuscire a trasmettere le giuste associazioni mentali.

Inoltre, assieme alla rilevanza, quando si definisce un posizionamento di marca servono altri due elementi che devono essere valutati e devono crescere assieme: la credibilità, la marca deve essere credibile e la distintività, perché la marca deve essere distintiva. Se manca uno di questi tre elementi, manca un atteggiamento di comunicazione importante.

7) Oggi tutti parlano di marketing. Cosa ne pensi del marketing?

Questo è un tema molto caldo. Io cerco di non usare più la parola “marketing”, l’ho sostituita con la parola “marca”, perché credo che il marketing abbia perso la sua funzione originale. Le aziende devono fare marketing ma lo devono fare in modo disciplinato. Comunemente si pensa che fare marketing significhi fare il sito nuovo o la nuova strategia social.

Per noi il marketing è una disciplina molto importante, significa prodotto, distribuzione, mercato, prezzo, consumatori, promozione. La promozione è un elemento del marketing e credo che oggi venga vista come sinonimo di marketing.

Per fare marketing invece servono dati, numeri, conoscenza, professionalità. È un’analisi che ti consente di capire il rapporto tra mercato e prodotto, individuare nuove opportunità, significa scendere dall’alto degli uffici e andare a conoscere il target di riferimento.

Il marketing è una disciplina importantissima per le imprese, ma oggi sembra che il marketing sia tutto e quando gli vengono associati troppi significati diventa una non-parola.

Noi parliamo di marca, perché il nostro ruolo è creare e coltivare la marca, perché questa è la risorsa più preziosa che un’azienda possa avere. 

8) Ci puoi raccontare il tuo percorso professionale?

Il mio percorso? Come quello di tanti, sempre in salita e lo è ancora. 

Ho scelto di diventare un imprenditore, il che significa organizzare, pianificare, discutere, condividere, responsabilizzare ed essere responsabili.

Per me diventare imprenditore ha significato anche creare una squadra con cui collaborare e dialogare giorno per giorno. 

Abbiamo affrontato questo percorso, in continua evoluzione e, insieme, siamo cresciuti, sia professionalmente che personalmente, riuscendo a mettere i tasselli giusti nel posto giusto.

Tutti i componenti della squadra hanno un ruolo preciso, conseguente ad una professionalità specifica, solo dopo un momento di confronto ognuno procede con la propria funzione, per arrivare ad un unico condiviso obiettivo: la soddisfazione e la crescita del cliente.

9) Fkdesign è un’agenzia specializzata nel posizionamento di Marca, ci puoi dire cosa significa e perché è così importante per le aziende?

Ogni impresa, soprattutto nel Nord-Est, deve trovare un proprio posizionamento di marca.

Cito una frase di Joseph Landor: “I prodotti sono realizzati in fabbrica, ma i marchi sono creati nella mente”. Il posizionamento di marca, infatti, è il pensiero del tuo brand nella testa del consumatore.

Non sempre l’imprenditore conosce il motivo per cui acquistano il suo prodotto. Questo secondo me è un problema che va risolto.

Il posizionamento svolge un ruolo cruciale in questo senso. Il posizionamento di marca è l’elemento chiave che permette di conoscere il pensiero che oggi ha un’azienda e riuscire a capire se questo pensiero è rilevante, credibile e distintivo e fare in modo che questo posizionamento di marca sia efficace per lo sviluppo del business.   

Nel momento in cui un’azienda riesce a sviluppare un posizionamento di marca chiaro, tutte le attività di comunicazione diventano molto più naturali. Non bisogna chiedersi ogni giorno come promuovere il prodotto, perché grazie al posizionamento si riesce ad avere una guida solida.

Oggi bisogna fare meno promozione e più narrazione. Non basta avere un prodotto e metterlo sul mercato. Tutti hanno un marchio, tutti fanno un prodotto, tutti sono sul mercato, ma bisogna riuscire ad entrare in sintonia diretta con il consumatore. Per farlo, bisogna soddisfare le sue esigenze, creando una narrazione del prodotto, riuscendo a raccontarlo in maniera diversa.

10) Come si costruisce una marca?

Con amore, rispetto e disciplina.

E come nelle migliori ricette ci vuole l’ingrediente segreto: il tempo.

Una marca si costruisce con le persone e, soprattutto, deve rimanere coerente nel tempo con il suo pensiero.

11) La marca è la cosa più importante per un’azienda?

Sì, la marca è l’elemento più prezioso che possiede un’azienda. Per noi di Fkdesign infatti “una marca ben costruita è come una stella: brilla per sempre.”

La marca è un insieme di associazioni mentali e deve sempre essere mantenuta in linea con gli obiettivi strategici.

Per mantenere viva una marca significa riuscire ad essere sempre coerenti, al passo con i tempi e raccontare una storia che il consumatore vuole sentire in quel preciso momento.

12) Quali sono stati i successi più belli nella tua carriera?

Ricordo come un successo ogni marca e ogni azienda per la quale io abbia lavorato. Quando il rapporto di lavoro dura da anni significa che l’azienda è contenta, soddisfatta e che in qualche misura continuiamo a sceglierci.

Il vero successo, per me, è riuscire a comprendere le evoluzioni del nostro mercato e capire in profondità il mondo della comunicazione e l’importanza della parola utilità.

Un messaggio funziona se è utile a chi lo ascolta.

Un’immagine funziona se crea emozione.

E il tutto funziona se quando varchi la porta della tua agenzia vedi armonia, passione e continua evoluzione. Quando la squadra funziona, i risultati arrivano.

13) Se si potesse tornare indietro nel tempo ci sono stati errori che pensi di aver fatto?

Penso di fare molti errori e di continuare a commetterne. Gli errori sono il sale della vita: per crescere bisogna sbagliare, perché se non si fanno errori è difficile capire perché una certa attività funziona oppure no.   

Nel nostro lavoro penso sia comprensibile fare errori, credo che anche le grandi agenzie li facciano, ma tutti gli errori servono a indirizzarti verso nuove decisioni e orientamenti.

Tutti gli errori mi hanno aiutato a cambiare e a rendere Fkdesign un’agenzia sempre più qualificata. L’aspetto più importante è imparare dall’errore per non commetterlo più.

14) Ci sono momenti che ti hanno fatto pensare di essere sulla strada giusta?

Per fortuna sì, altrimenti non saremo qui da 20 anni.

I momenti indelebili sono quelli in cui i clienti ti dicono “grazie”.  Allora capisci che il percorso fatto finora ha consentito all’azienda di avere un’identità chiara, un posizionamento di marca efficace e, in questo modo, i risultati in termine di business si vedono.

15) Come vedi il futuro di Fkdesign?

Il futuro di Fkdesign lo vedo sempre in salita.

Fkdesign deve continuare a puntare sulla qualità del servizio, la qualità della professione e sul raggiungimento dei risultati dei clienti.

Il nostro è un lavoro che non si improvvisa da un giorno all’altro ma si costruisce nel tempo, come la marca.

Il futuro di Fkdesign è un futuro che è ancora tutto da costruire. 

16) Cosa vorresti migliorare in fkdesign?

Ho trascorso 20 anni con l’obiettivo di creare una squadra di persone affiatata, qualificata e competente. Nelle nostre dimensioni stiamo dando il massimo, forse l’aspetto che va migliorato, anche in virtù della nostra crescita, sarà la parte organizzativa.

Il nostro obiettivo è quello di procedere tenendo il tempo del mercato e soprattutto tenendo i tempi dei clienti. Ce la faremo.

17) Se Fkdesign fosse una squadra di calcio, in quale campionato ti piacerebbe giocare?

Fkdesign giocherebbe nella Champions League. Non come l’Inter però!

18) Cosa può fare la vera differenza in un’impresa?

Smarcarsi.

Smarcarsi non è un invito, ma una necessità per la marca. Smarcarsi significa non omologarsi in questa confusione di strumenti e strategie.

Smarcarsi indica il processo per la creazione di una marca credibile, rilevante e distintiva.

19) Cosa c’è nel programma di Fkdesign per lasciare il segno di questo 20° anniversario?

Per Fkdesign c’è un programma straordinario: la realizzazione del libro Smarcati. Abbiamo scelto questo titolo perché contiene la parola “marca”.

Smarcati nasce dall’esigenza di creare un tributo alla marca, che troppo spesso viene trattata male. Non è un libro autocelebrativo, ma è un libro che abbiamo voluto realizzare per ascoltare la voce di molti professionisti che lavorano nel territorio della marca: copywriter, graphic designer, sociologi, illustratori, fotografi, web designer e molti altri. Queste sono tutte figure che fanno parte della marca perché la marca, come lo dice la parola stessa, è il territorio di confine. Queste figure molte volte lavorano al margine della marca ma sono fondamentali per il suo sviluppo.

Avverrà nei primi mesi del 2020 la pubblicazione di questo progetto. 

20) Marca o marca trevigiana?

A volte quando parlo di marca, penso sempre che qualcuno possa confondersi e intenda la marca trevigiana. Invece quando parlo di marca, parlo di brand. Il collegamento è che marca è anche marca trevigiana e quindi spero che le persone facciano le giuste associazione mentali. Noi lavoriamo nella marca trevigiana, per cui, chi meglio di noi può parlare di marca?