COME DEFINIRE UNA STRATEGIA DI MARKETING NEL 2017

2 errori da evitare e una guida in regalo da scaricare


La guida che puoi scaricare da questa pagina è uno strumento utile già da solo, ma prima ti consigliamo di leggere l’articolo che segue: ti aiuterà a capire meglio come è nata e a cosa serve.

Lo scopo di questa prima parte, alla quale ne seguiranno altre a breve, è muovere correttamente i primi passi di una strategia di marketing: le domande e i consigli che contiene ti aiuteranno a definire il tuo posizionamento di marca più efficace.

In questa guida troverai riassunta una parte importante del lavoro che svolgiamo ogni giorno con i nostri clienti in Fkdesign. Non farti ingannare dalla semplicità delle domande: le aziende spesso investono anche decine di migliaia di euro per essere guidate in questo tipo di analisi, da cui dipende un corretto posizionamento di marca e quindi il successo del loro business.

Abbiamo ideato questa guida, insieme con questo articolo, pensando agli imprenditori e ai responsabili marketing delle PMI italiane che negli anni hanno dedicato tempo ed impegno a capire come raggiungere risultati di crescita del business: quel che spiegheremo li riguarda da vicino perché ci occupiamo di un concetto dal grande valore, ma ancora sottovalutato, quando non ignorato del tutto.

Come tutte le discipline, il marketing per le aziende ha seguito nei decenni grandi cicli storici.

Forse i grandi pilastri dell’advertising non sono stati ancora messi in discussione, ma la corsa della tecnologia che negli ultimi decenni ha travolto il mondo della comunicazione ha portato molte novità. Fra le altre, una crescente saturazione di contenuti creativi. È vero che la pubblicità ha spesso guardato anche in passato all’arte e alla creatività, ma il fenomeno, talvolta, ci è sfuggito di mano.

Molte nuove forme tecniche di marketing si sono affacciate sul mercato: per citarne qualcuna il guerrilla marketing, il marketing non convenzionale e l’advertising olistico. Tecniche che focalizzano le energie su un forte impatto emotivo e percettivo, e che sono state consacrate come una sorta di advertising 2.0. Si è creata, così, una sorta di gara fra le agenzie di advertising, che si rincorrono l’una con l’altra in una vera e propria corsa alla simpatia (la creatività fine a sé stessa).


Il primo errore: “la comunicazione dev’essere (solo) creativa”

Le nuove tecnologie e tecniche di marketing e le molte possibilità offerte hanno creato una certa confusione fra gli imprenditori - che giustamente non sono esperti di advertising - e anche una falsa convinzione, che è il primo errore nelle strategia di comunicazione: pensare che per fare pubblicità bastino:

  • Esaltazione della grandezza del marchio
  • Carica emotiva e creativa
  • Cattura dell’attenzione

Attenzione: non stiamo dicendo che questi elementi non siano utili, in assoluto, in una campagna. Ma come abbiamo visto parlando della moglie del capo a cui piaceva il viola, possono essere inutili e dannosi quando diventano l’unico obiettivo a discapito di un altro criterio, realmente fondamentale, che vedremo fra poco.

Molte aziende italiane, invece, negli ultimi anni hanno sposato queste tecniche senza rendersi conto che possono essere spesso fonte di emorragia di denaro.

Il motivo è che queste strategie sono nate in contesti diversi da quello italiano, e sono state adottate prima di tutto, da grandi brand. In seguito, sono state importate anche dalle grandi agenzie pubblicitarie italiane, per promuovere i grandi brand nazionali.

Non è sempre detto, però, che quel che vale per gli altri paesi valga per l’Italia, dove il modo di ragionare, elaborare concetti e quindi acquistare e dare fiducia può essere diverso. E non è detto, soprattutto, che le tecniche di posizionamento di un brand internazionale o nazionale si adattino anche al marketing di aziende più piccole.

Una recente indagine di mercato, infatti, ha dimostrato che su 10 aziende italiane committenti di campagne pubblicitarie vincitrici di premi internazionali di comunicazione, solo 2 oggi sono ancora in attività. Il dato può essere analizzato più a fondo, ma sembra chiaro che la comunicazione altamente creativa, da sola, non è garanzia di successo di business.

Se è vero che anche in Italia la fedeltà del consumatore a un brand si basa su un attaccamento affettivo non del tutto razionale, è anche vero che nei paesi in cui è maggiore la percezione della crisi, come l’Italia, la condizione psicologica di insicurezza spinge il pubblico a ricercare nelle marche una maggiore rassicurazione.

Per questo, in Italia, il consumatore medio è più propenso a dare la sua fedeltà ai brand che promettono - in modo credibile - di risolvere il suo problema specifico in modo efficace.

Ripetiamolo di nuovo: non stiamo dicendo che l’advertising non debba essere creativo e raccontare una storia che presenta il tuo brand come carismatico, ma che quella storia deve necessariamente comunicare qualcosa di molto importante. Anzi, tre cose:

  • Perché quel che prometti è vero e dimostrabile
  • (credibilità del vantaggio competitivo promesso)

  • Perché il tuo prodotto o servizio soddisfa un reale bisogno o desiderio del cliente
  • (rilevanza del vantaggio per il target group)

  • Perché il cliente dovrebbe comprare proprio da te invece che dai concorrenti
  • (distintività del vantaggio promesso)

Il motivo per cui l’advertising per PMI di molte agenzie oggi zoppica è che, ispirandosi alle grandi agenzie creative, hanno fatto della star strategy e dei lovemarks i loro cavalli di battaglia, puntando su grandezza e creatività, sottovalutando l’elemento realmente fondamentale: un posizionamento di marca credibile, rilevante e distintivo.


Il secondo errore: “la pubblicità non serve a niente”

Abbiamo visto che un investimento pubblicitario porta scarsi risultati di business se non comunica chiaramente il motivo per cui:

  • tu e solo tu sei quello giusto
  • tu stai dicendo il vero
  • al tuo cliente interessa quel che offri

(Ovviamente, questa è la versione breve della storia: se vuoi entrare più nello specifico e approfondire questi argomenti, noi non ci fermiamo agli articoli di blog. Non farlo nemmeno tu: contattaci direttamente.)

Questo ha portato molti a cadere nell’errore opposto, il secondo errore frequente riguardo al marketing: convincersi che la pubblicità non serva a niente.

Facciamo un esempio semplice.

BMW spende 50 milioni di euro per tappezzare le città di immagini emozionali su cartelloni 6x3 m. Un piccolo imprenditore, che produce pomelli in ottone per lavandini, consapevole che BMW è una grande azienda di successo, si convince che anche la sua azienda diventerà grande se farà lo stesso tipo di investimento pubblicitario. Così, spende milioni per promuovere i suoi pomelli in tutto il Paese con una campagna creativa ed emozionale.

Alla fine dell’anno, indebitato per decine di milioni e con una grande pubblicità creativa in tutte le città d’Italia, il nostro piccolo imprenditore si ritrova con poco più fatturato di prima: non potrà non pensare - e come dargli torto - di aver buttato milioni al vento, perché la pubblicità non serve a nulla.

Ovviamente, l’esempio è volutamente poco realistico: i nostri connazionali dirigenti di PMI, invece che milioni, investono coscienziosamente somme più ragionevoli, a 4 o 5 cifre.

In ogni caso, vedendo che le campagne di comunicazione “solo creativa” non garantiscono un ritorno d’investimento adeguato, finiscono per sviluppare la falsa convinzione che l’advertising sia tutto inutile, e che non sia possibile “brandizzare” e posizionare efficacemente la loro attività.

Il punto, in realtà, è un altro. Non è l’advertising ad essere inutile, né la PMI a non poter essere posizionata. Piuttosto è inutile l’advertising basato esclusivamente sulla creatività, sul coinvolgimento emotivo e sull’inconvenzionalità. Almeno, inutile per la costruzione del tuo futuro brand.

Quando invece a monte della pubblicità c’è un posizionamento di marca chiaro e scientifico, l’advertising e la creatività possono essere di grande aiuto, perché diventano un moltiplicatore dell’efficacia del nostro messaggio.


Ma come si definisce un posizionamento di marca efficace?

Come abbiamo scritto spesso, una strategia vincente è quella che posiziona la tua marca in modo credibile, differente e rilevante: per farlo è necessaria un’analisi iniziale del proprio mercato, della percezione del consumatore e del proprio prodotto o servizio. È proprio di questo che si occupa la guida “Come definire una strategia di marketing nel 2017 - Prima parte: la guida semplice al posizionamento di marca”: contiene i 5 passi fondamentali per impostare la vostra strategia, in forma di domande dirette e consigli per rispondere al meglio.


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